Кейс продвижения стройбазы

К нам клиент пришёл с несколькими проблемами:

• высокая стоимость лидов;
• просадка выручки;
• непрозрачная связка рекламы с продажами.

То есть, перед нами была поставлена конкретная задача: необходимо было настроить аналитику Roistat, выстроить управляемый поток заявок и вывести рекламные кампании в окупаемость.

До нас заказчик уже пробовал работать с другими подрядчиками, но остался неудовлетворен результатами. Поэтому принял решение обратиться в наше агентство.

Все наши проекты мы начинаем с аудита. Это необходимый этап для выстраивания дальнейшей эффективной работы.

Так, например, в ходе аудита работы рекламного кабинета было выявлено несколько ключевых ошибок:

• поиск не давал лидов;
• часть рекламных кампаний обучалась на микроконверсиях, вместо реальных заказов;
• автотаргетинг приводил нерелевантный трафик;
• расход РСЯ сосредоточен на отдельных товарных группах без сегментации;
• отсутствовало тестирование ретаргетинга и полноценные товарные кампании.

Первым делом, провели качественное сегментирование ЦА, чтобы в дальнейшем все кампании были направлены на конкретную аудиторию. Никто не отменял правила: реклама для всех — это по сути, реклама в никуда.

Рекламный кабинет был открыт предыдущими подрядчиками. Мы подключились к уже работающему кабинету.

Начали с настройки связки Яндекс.Директа и Roistat, чтобы получить возможность видеть всю картину целиком, а не только заявки проекта. Это позволяет своевременно отслеживать изменения и вносить корректировки в кампании: отключать неэффективные товарные группы, площадки и изменять связки. За счёт оперативных действий команды, нам удалось оптимизировать расход рекламного бюджета и увеличить количество квалифицированных лидов. В итоге, при сохранении размера рекламного бюджета, заказчик получает значительно больше заявок в оплату.

На основе анализа ЦА было разработано большое количество текстово–графических объявлений для каждого сегмента. Затем мы тестировали различные связки, чтобы выявить наиболее эффективные.

Отмечу, что нельзя единожды протестировав гипотезу сделать вывод о её эффективности. Это системная работа, которая предполагает ежедневную вовлечённость специалистов команды. Только так можно добиться результатов: снижения стоимости заявки, стабильного перехода валовых лидов в квалифицированные и увеличения прибыли клиента.

Для проекта мы запустили и тестируем отдельные посадочные страницы на Tilda для кампаний по разным товарным группам (фанера, ОСП, утеплители).

В тоже время провели тестирование поиска, РСЯ, товарных кампаний, ретаргетинга и LaL–аудитории строителей. В итоге отказались от отдельных посадок — их статистика оказалась слабее основного лендинга. Поэтому трафик перевели на главный сайт интернет–магазина, расширили семантику и запустили поиск по каталогу.

8 месяцев работы над проектом подсветили ряд трендов. Например:

• Продвижение интернет–магазина с широким товарным ассортиментом, чаще всего, предполагает разную экономику по категориям. Соответственно, команде требуется уделять больше внимания деталям, тщательнее прорабатывать креативы и следить за изменениями.
• Важно оценивать рекламу не по CPL, а по совокупности метрик (объём продаж, выручки и окупаемости в Roistat). Дешёвый лид не всегда переходит в квалифицированный.
• На результат влияет не только реклама, но и качество обработки заявок, а также статус счетов/заказов в CRM.
• Отдельные товарные лендинги в нише строительных материалов не окупаются, хотя в других нишах это всё ещё эффективный инструмент.

1️⃣ Для интернет–магазина товарные кампании по фиду/каталогу — обязательный инструмент. Они показывают стабильный объём и окупаемость, в отличае от большинства обычных кампаний.
2️⃣Не стоит масштабировать связку только по цене лида. Решение нужно принимать опираясь на квалифицированные лиды, продажи и выручку.
3️⃣ Посадочные страницы необходимо проверять по окупаемости. Высокий CPL сам по себе в отрыве от других метрик не доказывает эффективность.