Как маркетинговая стратегия позволила из двух стоматологий за 2,5 года сделать крупную федеральную сеть

Клиент пришёл с конкретными запросами:

• Обеспечить стабильный поток пациентов на имплантацию зубов и протезирование.
• Организовать постоянный поток клиентов из Интернета.
• Помочь в масштабировании бизнеса.

Исходя из задач сформулировали несколько целей:

• составить конкурентноспособный оффер на флагманские услуги;
• настроить и запустить эффективную контекстную рекламу в Яндекс;
• системно оптимизировать рекламные кампании для снижения цены лида;
• занять первые позиции в поисковой выдаче;
• стабилизировать лидогенерацию.

Общие расходы (за весь период): 12 256 316₽
Лиды: 9630
Средний чек: 275 000₽
Цена лида (по всем гео): 1100₽
Прибыль (за весь период): 1 926 000 000₽
ROAS: От 900% до 1500%

Изначально у заказчика было две небольших клиники в Новосибирске и Воронеже, и не регулярный поток клиентов. Нужна была комплексная работа для стабильной системной лидогенерации и последующего масштабирования бизнеса. Амбициозные цели требовали от нас нестандартного подхода и быстрых решений.

Создали дополнительные квиз–лендинги
Для каждого филиала создавали по несколько квиз–лендингов на Флексби и Тильде:

• Полноценный лендинг на 20 экранов.
• Квиз–лендинг на 5 экранов.
• Маленький лендинг на 1–2 экрана.

Запускали в работу сначала самый простой вариант, анализировали результат и продолжали тестирование на остальных. В итого выяснили, что:

• При прочих равных на посадках, где размещено фото врача и краткая информация о нём, конверсия при разных врачах будет отличаться.
• Конверсия значительно выше, если размещены видео–отзывы (особенно, где есть до и после).
• Посадка, перегруженная различной информацией приносит более дорогой лид.
• Размещение контактного номера телефона увеличивает конверсию, но при этом повышает число спама.
• Внесение ограничений (по гео, возрасту) сразу делает заявку дороже, но увеличивает % квалифицированных лидов.
• Высокую эффективность показывают квизы, которые вовлекают аудиторию в процесс и постепенно доводят до нужного нам действия.

Настроили контекстную рекламу в Яндекс Директе

Провели работу по настройке рекламного кабинета в Яндексе. После начали регулярно запускать новые кампании на основе текстово–графических объявлений. При этом запускали для масштабирования автотаргет.
Системно оптимизируем кампании:

1. Выявляем по метрике отказов трафик, который не вовлекается в наш контент, и проводим чистку нерелевантных площадок и ключей.
2. Отдел продаж заказчика передаёт информацию о дублировании заявок и спаме. За дубли оплату Яндексу не производим. Остальные данные анализируем.

В результате проделанной работы более 70% заявок перешли в квалифицированные лиды. При этом цена лида за период сотрудничества варьировалась от 537₽ до 1200₽, в зависимости от периода, геопозиции и кампании. Отмечу, что речь идёт о временном периоде в 2,5 года и изменения рынка были неизбежны. Особенно, учитывая выход в новые регионы. На данном этапе у нас есть доступ к CRM–системе, что позволяет лучше оценить эффективность наших действий и своевременно вносить корректировки.

Протестировали более 50 креативов и порядка 15 различных аудиторий, после чего выяснили, что на конверсию оказывают влияние следующие факторы:

• Конкуренция — чем больше подрядчиков/конкурентов, тем дороже цена перехода при снижении конверсии в заявку.
• Оффер — наличие рассрочки или цены ниже рынка увеличивает конверсию и удешевляет стоимость заявки.
• Геолокация — на одни и те же кампании в разных регионах реакция значительно отличается.

На данный момент посадки на Флексби показывают результат значительно лучше Тильды, поэтому продолжаем тестировать различные креативы для повышения общей эффективности.
В качестве ключевых фраз используем наиболее популярные в нише:

• протезирование;
• имплантация;
• имплантация отдельного зуба;
• брекеты;
• виниры;
• All-in-four;
• All-in-six.

Проект пришёл в начале своего пути, нужно было проделать большую работу, чтобы поставить «на ноги» клинику, а затем и начать процесс масштабируемости. За 2,5 года было открыто ещё восемь филиалов в разных городах. Это добавило некоторых нюансов в работу:

• постоянная оптимизация рекламных кампаний;
• ежедневная работа в рекламном кабинете для своевременного реагирования на все изменения рынка;
• отслеживание изменений рынка в каждом городе;
• тестирование различных подходов для каждого гео.

На старте работы клиника была совсем небольшой, отсутствовало понимание выстраивания многих основных бизнес-процессов. Нам было нужно в минимальные сроки сформировать рекомендации по выстраиванию системы работы и помочь в их реализации. С чем наша команда успешно справилась.
Сейчас заказчик выделяет на общий маркетинговый бюджет 1 000 000 рублей ежемесячно. При этом для работы мы выбрали стратегию выжигания рынка, когда приходя в город клиент становится крупнейшим инвестором в Яндекс Директ.

В ходе работы иногда возникают различные ситуации, например:

1. Некачественные лиды. Проблему фиксируем, если процент брака превышает показатель в 30–40%. Например, причина может быть в оптимизации кампании на некачественную аудиторию из фрода, скликивания бюджета или оставления неправильных телефонов.
2. Маленький объём лидов по нормальной цене нужного качества. С подобной ситуацией столкнулись, когда выходили после январских праздников. Аукцион в этот момент сломался, так как бизнес запускал рекламу и наращивал объёмы, а аудитория ещё не была готова вовлекаться и обсуждать покупки. Для исправления ситуации сбросили всю оптимизацию алгоритмов и перезапустили заново кампании на небольшой объём заявок. Постепенно масштабировали. В итоге на прежние показатели вышли за две недели.
3. Высокая стоимость лида при нормальных объёмах и нормальном проценте квалификации. Был момент, когда конверсии стали просаживаться, делая лид слишком дорогим. Проблема оказалась в посадочных страницах, которые проигрывали конкурентам. Для решения проблемы переделали страницы. Сейчас во многих городах  находимся на первом месте по стоимости лида.
4. Сломалось всё сразу: дорогой лид, заявок мало, качество низкое. Ситуация происходит при обновлении Яндекса: рушится вся оптимизация. Для решения проводим стандартные действия с перезапуском кампаний.